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September 24, 2007

口コミの発生を狙う広告代理店の大衆操作

 先週水曜(9/19)の日経産業新聞で、電通による「3Dコミュニケーション」が取り上げられていました。これは、口コミを発生されやすい広告のテクニックについてでした。
・まず、宣伝したいコンセプトや用語について、ネットや特別な雑誌(ファッション誌)で事前に意味を伝えておく。
・しかし、一般消費者に見せるテレビCMでは、わざと意味が分からないように伝える。
・そうすると、ネットやファッション誌などで事前に知っていた人から、口コミが発生しやすくなる。

 というようなテクニックを用いた広告手法を電通では実施していて、「3Dコミュニケーション」 と名付けたとのこと。

 具体例としては、大塚製薬のファイブミニをアピールするためのレタモンについて、まずネットで詳しく紹介。次に、テレビCMでは、レタモンをほとんど説明せずに登場させた。そうすることで、事前にネットでレタモンについてよく知っていた消費者から、テレビCMを見た消費者へと、「実はあれはね」という口コミの流れを生み出そうとした。

 そのような手法でのテレビCMは、ティザー広告(じらし広告)のように見えますが、知っている人には分かる内容、ということなのです。その情報差を利用して自然と口コミが誘発される、という仕組みです。先月このブログで取り上げたシーディングによく似たテクニックです。

 これは、複数のメディアを活用した広告戦略を提案できる大手広告代理店ならではのサービスと言えるでしょう。ネット大手(Yahoo等)やメディアレップにはできないことです。

 しかし、これは新たなタイプの大衆操作(これまでは、単にマスコミの利用)といえるでしょう。様々なメディア(マスコミやネット情報/CGMなど)への広告メッセージの出稿の仕方を工夫することで、大衆の中で関心と情報差を生じさせることで、「口コミの誘発」を狙う手法です。従来よりもずっと凝った大衆操作と言えます。単に商品の広告に使うのならば許せますが、政治的な宣伝にはこのようなテクニックは決して使ってもらいたくないものです。

 ところで、この「3Dコミュニケーション」 というネーミングはよくないですね。一見すると、セカンドライフ等での広告手法のように思えてしまいますので。

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