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August 31, 2007

ペルソナを用いた設計とペルソナ・マーケティング

 「ペルソナマーケティング」といった言葉が最近流行っていますが、元になったのは、Microsoftのユーザー・リサーチ・マネージャのJohn S. Pruitt他によるペルソナ戦略という本です。DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー2007年7月号には、その本の概要をまとめた高ユーザビリティ製品を開発する ペルソナ:顧客経験のデザインという文献もあります。

 私も20~30歳代にはソフトウェアの開発をしていまして、その頃はよくユーザビリティの向上策に頭を悩ましていました。ソフトウェアの使い勝手を向上させるには、利用者全員から要望をもらって、それをすべて取り入れればいい、というものではありません。コンピュータ利用については個人差が大きいため、全員に対して使い勝手が最高、ということはありえません。また、利用者全員の要望を開発者間で共有することは難しいですし、すべての要望を取り入れようとすると、シンプルさや統一性が無くなり、かえって煩雑さを増してしまうことにもつながりかねません。実際、多くの利用者の要望を取り入れようとして失敗した製品もありました。

 そのような状況から、Microsoftでは「ペルソナ」という考え方が生まれたわけです。「数多くのユーザーをユーザーを満足させようとするよりも、たった一人のために設計・開発したほうが成功する」という考え方です。典型的なユーザ像を仮想的に「ペルソナ」として作成し、そのペルソナが満足できるように設計するものです。ブログを検索したところ、ビズ・ナビ&カンパニーのビズナビホットラインというブログの中で、マイクロソフト社がWindows Vistaの製品プランニングにおいてペルソナの概念を用いて開発を行っていることについて、具体的に述べられています。ソフトウェア開発においては、「提供したいシナリオをペルソナを用いて書くことによって、開発者の独りよがりの発想による実装を避けることができる」ということがポイントなわけです。

 そのような「ペルソナ」の考え方が、ソフトウェア等の設計だけでなく、汎用的なマーケティング手法として広まりつつあります。日経BPによると、南都銀行は、サービス改善のために「ペルソナ」を作成した事例。プロフィールや価値観が伝わるようなエピソードまでペルソナに書き込み、その顧客に関連する担当者全員で共有することで、サービス改善につなげようという試みです。南都銀行については、personadesign.netによる事例解説もあります。日経情報ストラテジー 2007年10月号 特集1 究極の顧客像を構築せよ 「ペルソナ」マーケティングという特集には、大和ハウス工業・日立アプライアンス・横浜デジタルアーツ専門学校の事例が載っています。それらは、ペルソナを作って社内で共有することで、販促やサービス改善などに取り組んでいる事例です。なお、大和ハウス工業・日立アプライアンスの事例は、Pruittの本(訳本)に国内の応用事例として追加されています。

 マーケティング面でペルソナを作って広く企業内で共有することは、担当者間の意識合せや、マーケティングの方向合せで効果的と考えられます。また、個人情報保護法の問題から、特定の個人の情報を企業内で広く共有することはできないわけですが、「ペルソナ」にしてしまえば広く共有できるわけです。ただし、ペルソナを作る際に、個人を識別できるような情報を使うようであれば、「いただいた個人情報は、ペルソナを作るために利用させていただきます」というような注意事項を入れる必要があるでしょう。

 John S. Pruittの書籍では、主に製品設計の手法としてペルソナが提案されていますが、ナレッジマネジメント活動としてペルソナを作成・共有することにより、効率的なマーケティングにつながると期待できます。なお、サービス向上のためには、VOC(Voice Of Customers)活動も同時に行ったほうがいいでしょう。その場合、「顧客の声」の優先付けにペルソナを利用するのがいいでしょう。

 ところで、明日から1週間ほど、旅行などによりネットが利用できないかもしれません。メールやこのブログへコメントをいただいても返信が遅れてしまうと思います。ご了承くださいませ。

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August 26, 2007

バズマーケティングのために試供品配布

 バズマーケティングのために試供品を配ることが盛んになってきました。いろいろなところで、いろいろな配り方をしていますので、まとめてみました。

 ネットプライスが運営するmonopediaのクチコミ広場では、利用者は送料のみの負担で商品のモニターになれるというもの。日経MJ 2007/5/28「ネットプライス 商品レビュー、詳細・正確に」によると、送料はケレジットカードで徴収することで、偽名を使って複数応募する人などを減らせる見込み。商品レビューでは、良い点・悪い点と、具体的な評価(五百字以上)を記入する必要があるとのこと。企業からレビュー数に応じて収入を得ることができ、monopediaのクチコミ情報を充実させることもできる、という狙いのようです。

 女性専用コミュニティ「キレイナビ」のキレイストアでは、いろいろな商品の無料モニタを募っています。そして、当選した人が、試した後で、キレイナビのレビューに感想を書くと、ポイントをプレゼントしています。このように、クチコミを引き出そうとしています。また、アットコスメでは、プロデュースメンバー限定のモニター募集といったサンプル配布も行っています。

 モバイルファクトリーの体験型クチコミプロモーションサービスTRY TRENDは、案件ごとに、BloMotion会員等の中からブロガーをリクルーティングして応募を受け付ける方法。Venture Nowの記事によると、参加者がブログに記事を掲載する際にはモニター記事である事を明記する必要があり、また、モバイルファクトリーが掲載ブログのチェックまで行うとのこと。先週発表されたサイバー・バズとニフティによるクチコミマーケティング支援サービスMegaBuzz(メガバズ)も、商品特性に合致したブログ・インフルエンサーを抽出して、体験型クチコミサンプリング・イベントへの参加を促すことで、クチコミマーケティングを支援するもの。

 バズマーケティングとエルゴ・ブレインズによる、ブロガー向けサンプリング総合ソリューションバズポストは、ブロガーがブログに書いた感想記事を、「クチコミedita」で自動収集、コンテンツ化し、クライアント企業に自社サイトのコンテンツとして使えるような形で納品。秀逸なブログ記事をエルゴ・ブレインズが運営するメールマガジン「ブロ通」で紹介。こちらのほうが、「TRY TREND」よりも口コミ活用の点まで工夫されています。

 一企業が独自に、ブログに書いてくれるブロガーを募って試供品等を配るところも出てきました。

 コカコーラの「ミニッツメイド朝ゼリー」1ケース プレゼントは、感想や写真をブログに書くことが条件になっています。8月27日まで募集しています。私も応募してみましたが、ブログのurlやアクセス数まで書かされました。抽選で決めると書かれていたのに、アクセス数は必要なのか疑問に感じました。

 隠岐諸島のひとつ中ノ島・海士町の住民グループによる全国のブロガー、この島に集まれ!という企画は、島おこしの一環として、島内2泊3日無料体験ツアーにブロガーを招待するというもの。自分のブログを持っている(継続している)か、動画投稿できる人という条件が付いています。島の自然などを楽しんでもらい、それぞれのブログなどで情報発信してもらうのが狙い。ITMediaでも取り上げられました。

 その他、日経MJ 2007/3/7「セレブはタダで使う」という記事によれば、企業が無料で有名俳優などのセレブに商品やサービスを提供し、セレブが自発的に使う姿をメディアを通して発信するという「セレブマーケティング」も米国は行われているようです。この場合、セレブが自分のブログに書くことは要求していないようです。セレブはよく報道の対象になりますので、「使っている」ことがテレビや雑誌などのメディアや口コミで伝わる効果を期待しているもの。

 ONEDARI BOYSは、ブロガーのほうから、商品の提供を「おねだり」するもの。その際、自分が試したいと思ったものだけレポートを書き、レポートの中では企業から商品の提供を受けていることを明記。BPnet ネットマーケティングに解説があります。

 どこも、「やらせ」的なクチコミではなく、自然なクチコミの発生を狙った工夫をしているように感じます。

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August 17, 2007

AISASと普及理論との関係

 ネットのマーケティングでは、AISASというモデルが受け入れられつつあります。
   Attention(注意)→Interest(関心)→Search(検索)→Action(購入)→Share(共有)
という消費者のプロセスモデルです。従来のAIDMA(アイドマ)モデルは、各消費者の行動モデルでしたが、AISASの考え方では、SearchとShareで他者とのインタラクションを含むため、各消費者の購買行動プロセスとして見るだけでなく、消費者間のインタラクション(相互作用)のモデルとしても使えます。

 ガーラの村本理恵子さんによるWeb2.0時代のネット口コミ活用bookという本の中でのAISASの記述部分(P.45)では、SearchとShareが「ネット口コミ」を通してつながったり、最後のShareと最初のAttetionをつないでループ上に表しています。このように、AISASでは消費者間のインタラクションをイメージしたほうがいいでしょう。しかし、この図でも物足りなかったので、私自身で少し考えてみました。

 革新的な商品の普及については、Rogersの普及理論の中に当てはめて考えることができます。イノベーションは、イノベーター(革新的採用者)→アーリーアダプター(初期少数採用者)→前期多数採用者→後期多数採用者の順に採用され、採用者数の累積がS字カーブになるという理論です。なお、普及理論については、最近イノベーション普及過程論(青池著)といういい本が出ました。

 その普及理論の視点で見ると、アルファブロガーと呼ばれる影響力のあるブロガーは、インフルエンサー・オピニオンリーダーであり、イノベーター(革新的採用者)と見ることができます。アーリーアダプター(初期少数採用者)は、アルファブロガーといえないまでも、ネットで積極的に新しいネタを探して発信しているブロガーが相当するでしょう。そのようなイノベーターやアーリーアダプターの口コミが、前期/後期多数採用者にネットで伝播してゆくことを、AISASを使って下図のように簡略化して描くことができます。

Aisas_adopt

 イノベーターはShareすることが役割であり、前期多数採用者は主にネットでSearchして情報を入手します(なお、まだ後期多数採用者は、ネットよりも従来のようにリアルの口コミに影響されるでしょう)。最初はブログやSNSでの伝播が主でしょうが、前期/後期多数採用者になると掲示板の情報がよく検索されるようになると考えられます。

 口コミを広めようとする側でも、普及理論の考え方は重要です。
 シーディング(口コミの促進のために、キャンペーンについての情報を限られたブロガーと共有)の手法を得意とするロカリサーチは、「アーリーアダプター」を意識したシーディングをしているようです。Excite WebAD Timesのインタビューで、バイラルCMのシーディングについて次のように語っています。

―― 「人の噂も七十五日」と言いますが……口コミにも飽和点があるとは面白いですね。
 ネットの場合は3週間ぐらいですね。それぐらい経つと、バイラルCMがある程度ネットには広まっています。ブログでも「今さらなんですけど……」という取り上げられ方になっていますね。我々は適宜ブログを巡回して、どう書かれているかをチェックしています。そこで「今さら感」トーンを察知したり、視聴回数が落ちてきたりするタイミングが、口コミの飽和点。そのタイミングでマスに打ち出すんです。
――ネットとマスメディア、両面作戦的なプロモーションが有効な気もしますが、そうじゃないんですね。
 アーリーアダプターとフォロワーを分けた打ち出しが必要なんですよ。ブログで取り上げてくれるようなインフルエンサー、アーリーアダプターは、常に先頭にいたいんです。情報を一斉に流したら、アーリーアダプターからフォロワーへと情報が流れなくなってしまいます。
 ネット内でもそう。やはり、二次効果、三次効果で盛り上げてもらうのがバイラルCMの狙いですから。メジャーなポータルサイトに「面白いCMを作りました!」なんて掲載したら、口コミは死んでしまいます。どんなに面白くて紹介しようと思っても、「みんなが知っているだろう」ネタはなかなか取り上げづらいでしょう。「自分だけが知ってるCM」をどう面白く取り上げて、反響を呼ぶか。そこがブロガーのポイントですからね。

 確かに、少し古い話題だと「なにを今さら」と書き始めているブロガーが多いです。そんな「今さら感」トーンを調べることも口コミの広め方では重要ということです。

 関連した話ですが、私が作成/更新している「eビジネス/eコマースの動向と技術」の中のCGMのページを本日、約3ヶ月ぶりに更新しました。CGMに関する動きが早いので、今回は数割位、内容を追加しました。「消費者行動(クチコミやネットの利用)」、「CGMマーケティング事例」、「口コミ効果の測定・口コミマーケティング手法」、「CGCM (消費者作成コマーシャル)」という項目を追加しましたし、既存の項目でもかなり内容を追加しました。

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August 12, 2007

音楽ネット配信2社の体験型プロモーション

 現在、音楽ネット配信の大手2社が、体験型のプロモーションを行っています。

 Napsterは、明日(8/13)まで24時間無料開放というプロモーションをしています。このプロモーションは、あまり広く宣伝していないようです。私は、大学近くの屋外広告で知りました。ターゲットを絞って宣伝しているようです。Napsterのようなサブスクリプション(定額で聞き放題)サービスは、やはり体験してもらうのが一番と考えているようです。さらに、24時間無料開放をした人の中からタワーレコードギフト券をプレゼントするとのことで、タワーレコード(日本でNapsterを立ち上げた)の利用者にも体験してもらいたいようです。タワーレコードでは、社内に「音楽の蟻地獄を作る」という言葉があり(日経ビジネス2006/12/11「タワーレコード 店もネットも売りは『死に筋』」)、リアル店舗でロングテールに誘い込む販売戦略を採用。ネットでは、次から次へと新しい音楽との出合いに引きずり込むのに、サブスクリプションサービスが向いているとして、日本でNapsterのビジネスを開始。Napsterで聞いてもらっても店舗で視聴してもらってもいいし、パッケージが欲しくなった場合はCDを店舗やタワーレコードのサイトで買ってもらう、というような融合的な戦略をとっています。実際、Napsterでアルバムを検索していると、「このアルバムを@TOWER.JPで探す」というボタンも出てきます。私が体験した感想ですが、聞き放題というのは、24時間だけでもいろいろと聞けて満足でした。また、「ほかのメンバーはこんな曲も聞いています」といったレコメンデーションがでるので、どんどんと蟻地獄(テール部分)へと入りこんでゆきます。体験してみると、予想以上に魅力的なサービスに感じました。

 また、AppleのiTunesでは、コカコーラとタイアップして、コカコーラに付いているシールでiTunesの曲が当たるキャンペーンを行っています。この春に「三ツ矢サイダー ミュージックダウンロードキャンペーン」が行われていましたが、似たような企画です。

 両方のプロモーションとも、利用者が曲を再生するのに、専用ソフトをインストールして、自分のアカウントを作らなければいけませんでした。ですので、両方とも準備に30分以上かかりました。iTunesのほうでは、英語の画面が出たりしました。ですので、途中で止めてしまう利用者も少なくなかったでしょう。しかし、専用ソフトを多くの利用者にインストールさせることで、利用者の音楽配信利用の「障壁」を無くすことができるわけですし、曲の検索を体験してもらって多くの曲をネット配信できることを知ってもらえるため、このような体験型のプロモーションは利用者を増やすのに効果的と思われます。ただし、洋楽の曲数は多いですが、国内の曲はまだそれほど多くないようです。私自身の感想としては、両社とも意外にクラシックの曲も多く提供しているのに驚きました。iTunesでは、10分以内ならば多くの曲が150円で入手でき、私はM.RegerのMozart変奏曲のフーガの部分(9分強)をコカコーラの景品として入手しました。

 ところで、今月1日のニュースですが、iTunesの音楽ネット配信が30億曲を突破したとのこと。いつの間にか、そんなにも増えてきたのですね。

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August 08, 2007

【書評】みんな力 ~ウェブを味方にする技術~

 昨日、みんな力 ~ウェブを味方にする技術~という本を読みました。教員として、学生に読むことを勧めるべきかを考えながら一通り読んでみました。

 この本では、Web 2.0、AISAS、ロングテール、CGM 等について、分かりやすく丁寧に解説しています。また、具体的なブログの分析の方法が載っているのも有用です。そのため、大学1・2年生に読ませたい本ですし、高校生でも読めるかもしれません。また、SEKIモデルやミームといった考え方まで紹介しているのもいいです。この本により、こんな考え方にまで学生が興味を持ってもらえるかもしれません。

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 本のタイトルにもしている「みんな力」という造語はすばらしいと思います。私にはこんな語を考えつく能力は無いので、うらやましい限りです。

 ただし、1章で、Web 2.0 へのシフトの特徴を「フラット化」「見える化」「つながる化」「"昔"化」にまとめていますが、「見える化」は読者に生産管理の用語と混同させてしまうかもしれないので、「見えちゃう化」とでもしてもらいたかったです。

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August 06, 2007

クリーニング業界でのブルーオーシャン戦略

 昨日のNHKの経済羅針盤で、クリーニングの喜久屋を紹介していました。このブログでも約2年前に一度、喜久屋を取り上げました。

 新聞や雑誌に取り上げられることの多い企業です。ネットでは、日経BPのサイトに詳しい解説があります。
 ・喜久屋(1) --- e-closetという保管料0円のクリーニング・サービス
 ・喜久屋(2) --- 「出前館」通じてインターネット・サービスに進出
 ・喜久屋(3) --- 23時まで集荷するムーンライト・デリバリー23
 ・喜久屋(4) --- ケータイ宅配クリーニング

 以前、Wiiはブルーオーシャン戦略と紹介しましたが、喜久屋は、クリーニング業界で、ブルーオーシャン戦略を取っているといえるでしょう。従来見逃されていた、「都心に住む単身者や共働き世帯」の市場を狙ったムーンライト・デリバリー23や、「衣替え時期にまとめてクリーニングに出す衣類を半年間保管してほしい」という要望を狙ったe-closetというサービスにより、価格競争(レッドオーシャン)に陥ることなく、利益を出しているわけです。

 e-closetでは、クリーニング依頼に繁閑の差があることに着目して、保管するクリーニング依頼品はできるだけ閑散期に処理するように平準化(生産管理で出てくる用語で、処理の量を平均化すること)することで、クリーニング設備の固定費を削減でき、保管のコストをペイできるという仕掛けです。

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August 03, 2007

あんしん、あったか、あかるく元気!~人が織りなすANAブランド~

 やっと一昨日で春学期の170名分のレポートの採点も終わった(以前このブログにも書きましたがレポートの採点は結構たいへんでした)ため、昨日は有明の東京ビッグサイトで開かれていたe-Learning WORLD 2007という展示会に行ってきました。大学でのeラーニングの活用方法や、企業でのコンピテンシー管理などの現状の情報収集のためでした。

 その展示会の特別講演の日米欧におけるナレッジ・マネジメントの最新情報を、事前に予約して聞いてきました。その中では、全日本空輸 CS推進室の澤谷みち子さんによる「あんしん、あったか、あかるく元気!~人が織りなすANAブランド~」という講演が印象的でした。

 これまで、私のブログでは次の企業のサービスイノベーションを取り上げました。
 ・ディズニー
 ・NECフィールディング
 ・加賀屋

 しかし、ANAも、これらの事例に負けないくらい熱心にサービス向上に取り組んでいるのを感じました。

 ANAのCS経営に関して、ある程度は、日経情報ストラテジー2005年9月号の「全日空(ANA) JALの国内線強化を受けて立つ」という記事や、BITS(Business & IT Strategy)2005というイベントでのANA 競争力を高めるCS活動の取り組みとITの活用についてという講演で知っていました。昨日の講演で、現状が詳しく分かりました。

 ANAのCS活動では、まず「顧客の声」をたくさん集めています。コールセンターだけでなく、CAや地上係員も「気付き」を入力し、社内で共有し、期間を決めて組織的に解決してゆきます。その数は、年間4~5万件にもなるとのこと。
 また、「ANAらしさ」として、「あんしん、あったか、あかるく元気!」なサービスの提供を心がける全社的な体制作りをしています。CS(顧客満足)向上のために、まずES(従業員満足)を高めようとする企業は少なくありませんが、ANAは仲間を「ほめる」仕組みで「仕事のやりがい→がんばり」につながることを狙っています。具体的には、「GOOD JOB CARD」というカードを使って仲間をほめることで、CSマインドを啓発しています。また、従業員に配布される賃金明細書の表紙に、お客様から頂いたお褒めやお礼の言葉を掲載しているとのこと。詳細は、ANAのCS活動のページを参照のこと。

 ブログを検索したところ、ANAの澤谷さんは、別な場でいいことを言っていました。ハー・ストーリィの日野社長のブログに次のような話が述べられています。


先日、あるパネルディスカッションで、ANAのCS推進室の澤谷みち子さんとご一緒しました。
彼女が講演の中で、【安全と安心の違いはわかりますか?】と会場に投げかけられました。
【安全と安心】
多くの人が今、とても使う言葉です。
でも、この違いをどう伝えるのか、というとたしかに考えてしまいます。
「安」という字に対して、「全」と「心」。ここに答えがあるのでしょうね。
澤谷さんは、「安全とは、品質管理が行き届いたコンビ二のおにぎり」で、「安心は、おかあさんの、あなたのことを思って作るおにぎり」といわれました。
今、企業は、この両方に応えていくことが問われています。
「安全」であることは絶対責任で、さらに「おかあさんのような」思いを持って、お客様と接していくという姿勢です。

 このことを狙って、「ANAらしさ」のコンセプトは、「安全」でなく「あんしん」から始めているのでしょう。

 また、ANAの情報システムとしては、座席配分や運賃の自動最適化システムも、ANAの収益向上に役立っていると言われています。

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