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July 26, 2007

ロングテール型のマーケティング戦略

 最近アイエムプレスによって開設されたマーケティングブロガーズ.jpからリンクしていただいたので、月刊「アイ・エム・プレス」の最新号(2007年8月号)の特集「ロングテール型ビジネスの成功の秘訣」に関連した話題を今日は取り上げます。

 既に、ロングテールについては、私のブログでいろいろと取り上げています。
  ・BtoBでのロングテール
  ・リアル店舗のロングテール
  ・ロングテール理論の全体像
  ・ロングテールの訳本の翻訳の問題点
 また、ロングテール理論の中の「フィルタ」機能を提供するレコメンデーションについても、動向意識調査について、取り上げています。
 
 今回、アイ・エム・プレスの特集記事の中で語られている「CRMを意識したテールの品揃えが重要」という問題について考えてみたいと思います。

 ロングテール型のマーケティングでは、まず、品揃えの多さこそが、顧客を集客し、ロイヤルティを維持し、競争優位の源泉になると考えられます。ですので、最初はとにかく品揃えを増やすべきでしょう。ただし、テールの部分でもある程度の利益は得たいので、アマゾンのe託販売のような在庫コスト(テールの回転率は低いので)に見合う利益率をもたらす仕組みを考えるのがいいでしょう。

 CRM的な発想をすれば、「優良顧客の集客・維持のためだけのテール商品に絞ったほうがいい」という考え方もできます。しかし、同じ商品分野でロングテール型ビジネスを行っている企業が他にいる場合、それでは競争力がガクンと落ちてしまう危険性が生じます。一般顧客のクチコミが優良顧客を招いてくれることもあるわけですので。
 ですので、ロングテール型のマーケティングでは、CRMで追求するような利益率の高さを求めるべきでないでしょう。高利益率を追い求めたいのであれば、一休のように高級商品のみ揃えて、高級志向のブランド化を目指すべきでしょう。

 科学機器のカタログ販売でロングテール型ビジネスを行っているアズワンの事例(日経情報ストラテジー 2006年8月号)でも、 在庫効率よりも、品揃えの豊富さと即納の利便性を顧客にアピールすることで、顧客ロイヤルティを維持する戦略を取っています。

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