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May 26, 2007

口コミマーケティングでギャップに着目したモデル

 今週、6月17日に経営情報学会の全国大会で発表する論文を書き上げて提出しました。「IT・ネットが生み出すサービス・イノベーション」というタイトルの4ページの論文です。

 いろいろと雑多な内容ですが、その論文の中で、ネットでの口コミマーケティングでギャップに着目したモデルを提示していますのでご紹介します。ただし、全くの私のオリジナルというわけではなく、サービス・マーケティング入門などに出てくるSERVQUALギャップモデル(サービス提供者/利用者間のギャップを表したモデル)と、ウェブ新時代の口コミ戦略(小池著)で提案された「口コミの四つの心理要因のモデル」を組み合わせたようなモデルです。

Wom_gap

 サービスに対して利用者が期待と知覚とのギャップを感じた際に、口コミで人に伝えたくなりがちです。その口コミが口コミコミュニティで増幅され、さらに他の人の期待につながる、といった流れを表現したモデルです。ネットでの口コミを早期にとらえ、知覚が期待を下回った場合のギャップから生じた否定的な意見を見つければ、企業側はその問題に対して素早い対応が可能となります。また、知覚が期待を大きく上回った場合の肯定的なギャップ(驚きや感動など)が生じた場合、それが口コミコミュニティの中で正のフィードバックループが回るように促進できれば、口コミでもサービスの期待が高まるため、バズマーケティングが成功するでしょう。そのようなことを表現するモデルです。

 また、先週は、7月1日に日本知財学会の大会で発表予定の「サービスイノベーションのための知的財産権の在り方に関する考察と提案」という論文を提出しました。昨年12月にイノベーション25への提案として考えた、革新的なサービスを保護するための新たな知的財産権「元祖権」などを発表します。こちらの論文の詳細については、学会発表した後で、学会での反応とともにお伝えする予定です。

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Comments

二つほど抜けていますが、すべての矢印の部分でギャップが生じると考えたらいかがでしょうか?(その場合には期待と知覚だけが指標ではなくなります)

 既存の理論や実践でギャップについて既に考えられている場合もあるでしょう(ギャップ2は、顧客の期待に適した新製品・サービスが生み出せるかという課題で、ギャップを埋めるのがコンセプトや技術の開発)が、とりあえずすべてのギャップを指摘してみることが重要かと思います。

 特に、企業の外的コミュニケーションと口コミコミュニケーション(コミュニティ)との間のギャップをどのように埋めるのかということが、現在のきわめて重要な課題ではないでしょうか。

Posted by: patchingjr | May 28, 2007 at 02:38 PM

patchingjrさん
コメントありがとうございました。このギャップモデルは、私のオリジナルというわけではないので、すべての矢印のところにギャップを書き入れるべきかは、もう少し考えてみたいと思います。
また、「企業の外的コミュニケーション」と「口コミコミュニケーション(コミュニティ)」との間のギャップですが、私は、全く埋めてしまえるものでなく、あってもいいものだと思います。企業側では、口コミをコントロールできるとは思うべきでないでしょう。企業は、口コミが自然と生じる場を設ける(つまり、導火線を用意する)だけでいいでしょう。予想と違った口コミが生じた際には、早めに手を打てばいいと思います。例えば、常盤薬品の「眠眠打破」というドリンクは、予想と違う利用者層で口コミが広がりました。そこで、パッケージカラーを変更するなどの手を打って成功しました。http://itpro.nikkeibp.co.jp/a/it/jirei/jir_0912/ji_23.shtml
また、patchingjrさんのブログで、私が病院のコンビニでケータイクレジットを利用した話を紹介していただき、こちらもありがとうございました。

Posted by: hatakama | May 28, 2007 at 11:09 PM

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