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May 03, 2007

ウェブセンタリングマーケティングのためのクロスメディア広告

 3月に、クロスメディア広告(ウェブ連動テレビCM)に関して書きましたが、ネットに誘導するクロスメディア広告活用の狙いに関して、興味深い考え方を見つけましたので、ご紹介します。

 インプレスの「Web担当者Forum」というサイトの、変化するウェブサイトの位置づけとWeb担当者の役割というコラムの中で、日本インタラクティブ・マーケティングはウェブセンタリングマーケティング(WCM)という考え方を提唱しています。「企業全体のマーケティング活動のなかにウェブサイトを位置づける」というものです。マス媒体からウェブサイトに誘導することができれば、クリックストリーム分析により、消費者の関心や嗜好を正確に分析することができるのです。さらには、販売データとの関係も分析できます。(例えば、ホンダは、企業ホームページは21世紀のPOSと言っています。)

 このように、単に視聴者をネットに誘導して商品/企業の詳細情報を知ってもらったりブランディングを促進するだけでなく、マーケティング情報を詳しく知る手段として、クロスメディア広告をとらえることが重要です。

 なお、CNETのコラムクロスメディアとは、マスメディア販売のロジック?の中で紹介されていたデータですが、ある大手広告会社の社内調査によると、なんと、2006年10月のテレビスポットの38%に検索ボックスが入っていたとのこと。半年前のデータですので、現在はもっと増えていると思われます。

 月刊「アイ・エム・プレス」2007年5月号の特集は、「続きはWebで」クロスメディアの可能性でした。この中でおもしろかったのは、日清食品の事例でした。日清食品では、クロスメディア広告はあくまでもブランディングの手段と考えていて、サイトの評価指標としているのは「リーチ」と「滞留時間」。つまり、「どれだけ来てくれたか」と「どれだけ楽しんでくれたか」を重視しているとのこと。このような割り切り方で、楽しんでもらうサイトに仕上げることで、サイトの経験価値の極大化を狙っています。ただし、上記の「Web担当者Forum」のコラムによると、ウェブセンタリングマーケティングのような考え方で、調査にも使っているとのこと。カップラーメンのキャンペーンで、フタの裏側にQRコードを入れておいて、そこからケータイでウェブサイトにアクセスできるようにして、そのアクセスデータを分析することで、何時くらいに食べられているのかというデータが取れたとのこと。

 ともかく、日清食品はクロスメディアに手慣れている感じで、サイトはとても楽しいです。最近では、日清焼きそばUFOのサイトチキラー島が個人的にはおもしろかったです。ネットへの誘導にしても、電車内のUFOの広告には続きはネットか熱湯で!とひねった書き方をしていました。私は、このダジャレをすぐには分からずに10秒位考え込んでしまいました。熱湯に「ネットー」とルビを振ってくれていれば、考え込まずにすんだのですが。

[追記]
 5月5日に、ネット広告/ネットマーケティング(eビジネス/eコマースの動向と技術)のページを更新しました。

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