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May 29, 2007

BtoBでもロングテール

 週刊ダイヤモンド6月2日号の「起・業・人」のコーナーに、ラクーンの小方 功社長へのインタビュー記事「死蔵された商品を蘇らせる"非ネット系"インターネット問屋」が載っていました。ラクーンは、衣料や雑貨を扱うスーパーデリバリーというBtoBのeマーケットプレイスを運営するWEB問屋で、年々成長しています。その週刊ダイヤモンドの記事の中で、ラクーンの成功要因が次のように説明されています。

問屋の多くは効率化を追求し、売れ筋商品ばかり扱ったり、手間のかかる小さな取引を縮小していた。特に衣料や雑貨業界では、メーカーは100種類作っても、問屋は売れ筋の10種類くらいしか扱わなかった。しかも、問屋のセンスで絞り込んでいた。メーカーも小売りも、そこに不満を抱いていたのだが、小方はそれを少量多品種に強みを発揮するネットを利用することで解決したのだ。

 つまり、問屋もロングテール化することで、メーカーと小売り(スーパーデリバリーの顧客は店舗を持つ小売店)に歓迎されたということです。月刊 ネット販売の6月号の特集「ネット商品調達の使い方」に、スーパーデリバリーや同業者の状況が比較されています。既に、スーパーデリバリーの取り扱いアイテム数は10万点強。二番手のDeNAのネッシーにアイテム数で約3倍の差をつけています。

 他のBtoBのサイトでも、ロングテール化で成功している例がいろいろあります。例えば、電子部品のeマーケットプレイスのチップワンストップは、提携先の電子部品メーカーの膨大な在庫情報を検索できる仕組みを構築して、約550万点もの部品を取り扱っていることが強みになっています。

 様々な商品/業界で、ネットが介在してロングテール化することで、流通のボトルネックが解消されて「豊穣の経済」に移行しつつあることを感じます。

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May 26, 2007

口コミマーケティングでギャップに着目したモデル

 今週、6月17日に経営情報学会の全国大会で発表する論文を書き上げて提出しました。「IT・ネットが生み出すサービス・イノベーション」というタイトルの4ページの論文です。

 いろいろと雑多な内容ですが、その論文の中で、ネットでの口コミマーケティングでギャップに着目したモデルを提示していますのでご紹介します。ただし、全くの私のオリジナルというわけではなく、サービス・マーケティング入門などに出てくるSERVQUALギャップモデル(サービス提供者/利用者間のギャップを表したモデル)と、ウェブ新時代の口コミ戦略(小池著)で提案された「口コミの四つの心理要因のモデル」を組み合わせたようなモデルです。

Wom_gap

 サービスに対して利用者が期待と知覚とのギャップを感じた際に、口コミで人に伝えたくなりがちです。その口コミが口コミコミュニティで増幅され、さらに他の人の期待につながる、といった流れを表現したモデルです。ネットでの口コミを早期にとらえ、知覚が期待を下回った場合のギャップから生じた否定的な意見を見つければ、企業側はその問題に対して素早い対応が可能となります。また、知覚が期待を大きく上回った場合の肯定的なギャップ(驚きや感動など)が生じた場合、それが口コミコミュニティの中で正のフィードバックループが回るように促進できれば、口コミでもサービスの期待が高まるため、バズマーケティングが成功するでしょう。そのようなことを表現するモデルです。

 また、先週は、7月1日に日本知財学会の大会で発表予定の「サービスイノベーションのための知的財産権の在り方に関する考察と提案」という論文を提出しました。昨年12月にイノベーション25への提案として考えた、革新的なサービスを保護するための新たな知的財産権「元祖権」などを発表します。こちらの論文の詳細については、学会発表した後で、学会での反応とともにお伝えする予定です。

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May 22, 2007

ドコモのCMの傲慢さはCS軽視の経営姿勢に起因

 最近、ドコモのCMに傲慢さを強く感じます。この根本的な原因は、ドコモがCS経営(顧客満足度を重視した経営)をしていないことに起因していると感じています。

 反撃してもいいですか?というキャッチコピーは、熱烈なドコモファンだったら、小気味良く感じるかもしれません。しかし、たっぷり利益を出しているのに通話料を値下げしようとしないドコモに、共感する人は少ないでしょう。かつては1兆円を超えていたドコモの営業利益ですが、2007年3月期(予想)では減ったとはいえ、それでも7,735億円。純利益も4,573億円と、まだまだ儲けていますので。どうしても「反撃」を表に出したいのであれば、例えば、ドコモダケ一家が、予想外犬のような犬にいじめられていた後、家族で協力して反撃に出る、といったシナリオであれば、ケータイ利用者に少しは共感を感じてもらえるかもしれません。

 他のブログでも、earlybirdさんのブログにNTT ドコモのDoCoMo 2.0 自爆 CM「反撃してもいいですか?」の傲慢とカン違いというきつい批判や、そこへトラックバックしているブログにも厳しい意見が幾つか出ています。また、大前研一氏も「ニュースの視点」のトヨタの“謙虚さ”とDoCoMoの“傲慢さ”から見える経営の本質の中で批判しています。

 日経産業新聞2007/5/17によると、ドコモ社長はナンバーポータビリティの失敗を「イメージ戦略で失敗した」と見なしているとのこと。そのため、過激なCMで注目を得ようとしたようです。しかし、根本的な問題は、ドコモが利用者の顧客満足度をしっかりと捉えようとしていないことにあると考えます。ドコモのトップは、顧客満足度が低いことを認識できていないのです。ドコモのトップよりも、回りに学生の多い私のほうが、ドコモの顧客満足度が低いことを理解できているのかもしれません。ドコモには、「顧客の声や不満」を経営陣まで伝える仕組みが無いのでしょう。

 情報システムでいうと、NTTドコモのデータウェアハウスを活用した管理会計と情報分析は評価が高いです。DREAMSというシステムで、全業務システムのデータを集めてデータウェアハウスで一元管理して管理会計をきちっと行っています。日次決算により、2日前までの損益情報はすべて集計しています。この辺りは、NTTドコモ リアルタイム・マネジメントへの挑戦という本に詳しく載っています。また、そのデータウェアハウスから、様々な分析を行っています。分析力のマネジメントという本でも、ドコモの情報分析の取り組みを高く評価しています
 しかし、データウェアハウスをどのように活用しているかというと、顧客の行動を予測し、解約を防ぐ(CIO誌の記事)によると、チャーン解約(他社に乗り換えるための解約)が増えそうな顧客セグメントをデータマイニング技術でいち早くキャッチして、そのセグメントに対して引きとめ策を打っている、ということです。解約の芽を早期に摘むことで、大きな痛手にならないようにしているわけです。つまり、利用者の満足度はあまり重視していないのです。利用者の満足度は低くても解約さえされなければドコモはいいのです。このような姿勢が、ナンバーポータビリティで大敗する結果につながったと言えるでしょう。

 顧客満足度で劣っているのに、広告戦略だけではどうしようもありません。ソフトバンクモバイルは、テレビCMの主役に「ホワイト選手」や「予想外犬」を抜擢して広告制作費を圧縮するなどの経営努力で、通話料の安いプランを出していることを、多くの利用者は分かっていると思います。それに対して、今回ドコモは8人もの有名タレントをCMに起用したことから、当分は通話料の値下げを期待できないと感じる利用者も多いでしょう。その点からも、今回のドコモの広告は、とても能天気だと感じます。

 また、最新の電車の中刷り広告で、新しくCMに起用した8人のタレントの写真を載せた横に、「全員のフルネーム、きちんと言えますよね?まさか・・・。」と書いているのも傲慢に感じます。「ドコモ様が、せっかくCMに選んだ有名タレントなんだぜ。出演料は超高いんだぜ。それなのに、名前も知らないの?」と言いたげです。利用者にとってはカチンときます。

 このようなCS(顧客満足度)軽視の展開をしていると、ドコモさんこそ、ご覚悟くださいと警告したくなります。ドコモは、自らを省みる姿勢を持つことが急務だと感じます。

[追記] (2007/5/27)
 Forbes日本版の最新号(2007年7月号)に、NTTドコモの中村社長と一橋大の佐山教授との対談が載っていました。その中で、ドコモ社長は「社員の満足度」を高める方針であると言っています。ところが、「顧客満足度」という言葉は全く出てきません。従業員満足を高めようとする企業(ルミネや加賀屋など)は、一般に、顧客満足度の向上につなげるために従業員満足も高めようとします。ところが、ドコモは違うようです。ドコモの経営姿勢の問題は根深いと感じました。

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May 18, 2007

データウェアハウス & CRM EXPO、Web2.0マーケティング フェアなどを見てきました

 本日、有明の東京ビックサイトで開かれたReedの展示会(データウェアハウス & CRM EXPOWeb2.0マーケティング フェアダイレクト マーケティングEXPORFIDソリューションEXPOなどの合同展示会)に行ってきました。

 幅広く情報収集してきましたが、リコメンデーション/パーソナライゼーションツールとテキストマイニングツールが収穫でした。

 リコメンデーション/パーソナライゼーションでは、ALBERTの各種リコメンデーションサービス、チームラボのレコメンデーションエンジン・セレクトウェアVisionaryのコンテンツパーソナライズ機能を、実際にデモで見て詳細を質問することができました。Webで見るだけでは、そのような技術を使っているかが良く分からないことがあるので、このような機会に技術者に質問できるとよく分かるのでありがたいです。

 テキストマイニングでは、NRIのTrueTeller以外に、2つの会社の製品を見ました。日立東日本ソリューションズのCoreExplorerと数理システムのText Mining Studioが展示されていました。今日の展示会では見ませんでしたが、SPSSのText Mining for Clementineもあります。というように、いろいろとテキストマイニングの製品が出ています。

 NRIのTrueTellerでは、VOC活動(顧客の声を経営に生かす活動)のために、顧客の声を収集・分析するだけでなく、課題の解決に結びついているかの状況を可視化して共有するツールTRUE TELLER 課題管理システム(アクションボード)も展示して、「顧客の声ポータル」を構築できることをアピールしていました。このように、VOCというキーワードが多く聞かれるようになりました。

[追記](2007/5/19)
 展示会で見つけた リコメンデーション/パーソナライゼーション製品の情報を、Web 2.0的な技術の動向のページに追加しました。

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May 14, 2007

現状のセカンドライフ上でのビジネスについて

 世間では、仮想空間のセカンドライフの商用利用への関心が高まっています。日経産業新聞2007年5月2日の1面には、「世界の参加会員が580万人を超え、マーケティング活用を狙った企業の進出も相次ぐ」と報じられています。日経MJ2007年4月27日の1面「セカンドライフ お試しの楽園」では、「仮想の第二の生活で商品を体験させ、購入に結びつける新たな販促手法が広がりそうだ」と解説しています。

 また、月刊ネット販売2007年5月号の特集「Second Lifeって何だ?! Second LifeのEC活用」という特集では、次のような指摘があります。
 ・出店は先行投資と捕らえるべき。
 ・集客にはゲーム性も重要な要素。
 ・商品を陳列するだけでは二度と来てくれない。販売につなげるには商品にプラスαの「仕掛け作り」が必要。

 それで、実際にセカンドライフにはまっている人の意見ですが、NRIの山崎秀夫氏が、仮想コミュニティ「セカンドライフ」とマーケティングとしての可能性という講演をしています。これが、とても参考になります。セカンドライフでは、「ネットイベント」へ参加しようとする人が多いという現状が解説されています。例えば、山崎秀夫氏は自身のブログで、セカンドライフで行われたMagSl東京国際マラソンセカンドライフ初の日本人結婚式をレポートしています。また、ネットイベントの情報は、セカンドライフの内外で、クチコミで広まっているとのこと。J-CASTニュースにも、「美人コンテスト」にコスプレ セカンドライフでイベントが人気という記事があります。というように、「ネットイベント」がセカンドライフの集客で中心的になるかもしれません。

 これらの情報を総合して、私はセカンドライフを現状では次のように考えています。


  • イベントやゲームのようなインタラクティブ性が集客で重要。これは、よくオンラインゲームをしている利用者が多いと思われるため、「ゲーム」的なものが求められているためでしょうか?
  • セカンドライフの内外でのクチコミ情報が重要であり、さまざまなCGMでセカンドライフへの誘導を検討すべきでしょう。既に、Second Life(セカンドライフ)日本語版 ガイドというブログや、SLCOM(セカンドライフコミュニティJAPAN)などがあります。
  • 今のところ、あくまでもマーケティング調査のための仕組みとして考えたほうがよさそう。直接的に販売するよりも、イノベータ(革新的採用者)がどのようなものを選ぶかを見極めるのに、適切な場所でしょう。特に、イノベータがどんなデザインを選ぶかを試すのに適した場所でしょう。

 なお、実際に中に入り込んでいろいろと試したいのですが、ITmediaのセカンドライフ特集の中の“不”人気、7つの理由にあるように、入り込むのはかなり面倒そうであり、ちょっと私には時間的余裕は無いので、躊躇しています。

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May 10, 2007

IBMの特許ポートフォリオをAmazonが評価して特許侵害訴訟和解/クロスライセンス締結

 Amazon.comとIBMが、EC関連の特許侵害訴訟で和解し、クロスライセンスを結んだことが、Internet Watchや、CNETなどで報じられました。

 IBMのリリース文によると、

Scott Hayden, Amazon’s VP of Intellectual Property, said: “IBM’s patent portfolio is the largest and strongest in the IT industry. Our license to its portfolio, and specifically to its Web technology patents, gives us greater freedom to innovate for our customers.”

 この特許侵害訴訟和解/クロスライセンスでは、次の3点がポイントだと感じました。

[ポイント1] 
 AmazonがIBMの特許ポートフォリオを評価(「IT業界で最大で最強」と表現)したことが和解につながっているようです。なお、このリリース文を和訳した記事のほとんどが、patent portfolioを「特許群」と訳しています。しかし、IBMはEC関連の特許を単に寄せ集めたのでなく、「ポートフォリオ」のように組み合わせて「資産化」しているのです。この辺りがIBMのすごいところです。

[ポイント2]
 Amazonは、最終的には「顧客」のために自らが革新(innovate)する自由を選んだということ。やはり、Amazonの「顧客指向」という企業姿勢から、IBMの特許を回避するためにEC機能をレベルダウンするなどして顧客に不自由をかけることを避けるために、泣く泣く判断したのでしょう。

[ポイント3]
 IBMとしては、金額よりもAmazonと和解したことを公表できたことで、その他のネット会社との交渉もやりやすくなるはずです。

 Amazonは技術に熱心なこともあり、このような積極的な判断ができたのだと思います。

[追記]
 ところで、4/30に米連邦最高裁、特許の「自明性」を判定する法的基準の緩和を命じるという判決をした(CNET)と、ニュースで報じられました。一般に、「KSR事件」と呼ばれる裁判の判決が出たのです。この判決により、米国でも、特許成立のための「自明性」(日本では進歩性と呼ばれる) の判断が厳しくなると考えられます。弁理士の方々や米国へ特許出願している企業にとっては、大きなニュースです。しかし、もともと日本では、米国よりも進歩性の判断が厳しかったので、日本への直接的な影響はないでしょう。「KSR事件」でブログ検索すると、KSR事件に関する弁理士等の方々のブログを多く見つけられます。

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May 05, 2007

「戦略的な情報システムの事例集」を更新

 本日、戦略的な情報システムの事例集のページを、約2カ月ぶりに更新しました。

 今回は、キーワードに「VOC (Voice Of Customer活動)」を追加しました。これまで、この分野の事例として、富士ゼロックス(日経情報ストラテジー2007年5月号にも)や東芝の事例はありましたが、最近、JCB資生堂の事例も出てきましたので、キーワードとして独立させました。なお、コールセンター運営大手のトランスコスモスが、先々月、顧客の声(VOC)分析デスクサービスというサービスを発表していますね。そのように、コールセンター業界では、VOCの注目度が高まっていますので、今後VOC活動を始める企業が増えるかもしれません。

 BI(ビジネス・インテリジェンス)関連の事例も増えていて、福岡銀行で自動審査のモデルを内製化した事例や、東武百貨店の顧客情報データウェアハウスの事例を追加しました。

 モバイルの事例では、ノエビア(常盤メディカルサービス)の置き薬用システムや、積水化学工業の携帯電話を活用したリフォーム提案システムや、ヤクルトの営業支援システムなどを追加しました。このようなモバイルシステムの事例は珍しくなくなりましたが、画面例が出ているものは参考になるので、なるべく追加しています。

 この事例集の更新は、なかなか手間がかかります。5-6月は、学会発表などもあり忙しいので、この事例集の次の更新は7月になりそうです。

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May 03, 2007

ウェブセンタリングマーケティングのためのクロスメディア広告

 3月に、クロスメディア広告(ウェブ連動テレビCM)に関して書きましたが、ネットに誘導するクロスメディア広告活用の狙いに関して、興味深い考え方を見つけましたので、ご紹介します。

 インプレスの「Web担当者Forum」というサイトの、変化するウェブサイトの位置づけとWeb担当者の役割というコラムの中で、日本インタラクティブ・マーケティングはウェブセンタリングマーケティング(WCM)という考え方を提唱しています。「企業全体のマーケティング活動のなかにウェブサイトを位置づける」というものです。マス媒体からウェブサイトに誘導することができれば、クリックストリーム分析により、消費者の関心や嗜好を正確に分析することができるのです。さらには、販売データとの関係も分析できます。(例えば、ホンダは、企業ホームページは21世紀のPOSと言っています。)

 このように、単に視聴者をネットに誘導して商品/企業の詳細情報を知ってもらったりブランディングを促進するだけでなく、マーケティング情報を詳しく知る手段として、クロスメディア広告をとらえることが重要です。

 なお、CNETのコラムクロスメディアとは、マスメディア販売のロジック?の中で紹介されていたデータですが、ある大手広告会社の社内調査によると、なんと、2006年10月のテレビスポットの38%に検索ボックスが入っていたとのこと。半年前のデータですので、現在はもっと増えていると思われます。

 月刊「アイ・エム・プレス」2007年5月号の特集は、「続きはWebで」クロスメディアの可能性でした。この中でおもしろかったのは、日清食品の事例でした。日清食品では、クロスメディア広告はあくまでもブランディングの手段と考えていて、サイトの評価指標としているのは「リーチ」と「滞留時間」。つまり、「どれだけ来てくれたか」と「どれだけ楽しんでくれたか」を重視しているとのこと。このような割り切り方で、楽しんでもらうサイトに仕上げることで、サイトの経験価値の極大化を狙っています。ただし、上記の「Web担当者Forum」のコラムによると、ウェブセンタリングマーケティングのような考え方で、調査にも使っているとのこと。カップラーメンのキャンペーンで、フタの裏側にQRコードを入れておいて、そこからケータイでウェブサイトにアクセスできるようにして、そのアクセスデータを分析することで、何時くらいに食べられているのかというデータが取れたとのこと。

 ともかく、日清食品はクロスメディアに手慣れている感じで、サイトはとても楽しいです。最近では、日清焼きそばUFOのサイトチキラー島が個人的にはおもしろかったです。ネットへの誘導にしても、電車内のUFOの広告には続きはネットか熱湯で!とひねった書き方をしていました。私は、このダジャレをすぐには分からずに10秒位考え込んでしまいました。熱湯に「ネットー」とルビを振ってくれていれば、考え込まずにすんだのですが。

[追記]
 5月5日に、ネット広告/ネットマーケティング(eビジネス/eコマースの動向と技術)のページを更新しました。

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May 01, 2007

リアル店舗のロングテールの秘訣(ジュンク堂とタワーレコードの共通点)

 昨夜のテレビ東京のカンブリア宮殿で、ジュンク堂が取り上げられていました。専門書を豊富に揃え「売れない本が売れた」という成功の秘訣について、レポートされていました。その成功のキーワードは、「社員任せ」でした。「どんな本を仕入れるのか、棚にどんな本を置くのかなど、書店の鍵になる部分は、 全て社員に任せている。」ということでした。興味深いことに、このようなやり方はタワーレコードにも共通しています。(日経ビジネス2006/12/11「タワーレコード 店もネットも売りは『死に筋』」)。

 ロングテールをリアルの店舗で成功させるためには、数をそろえるだけでなく、店で来店客に多くの本/CDを見て/聞いてもらう工夫が大切ということでしょう。そのために、「社員任せ」が適した方法なのでしょう。売り場の担当者が自分で選んだ商品だからこそ、客に勧めようという意欲が強まります。タワーレコードではPOP広告の嵐で客を蟻地獄に誘い込みますが、ジュンク堂では本の並べ方やレイアウトを工夫して、客に多くの本を見てもらうことに成功しています。そして、客単価を向上させることに成功しているのです。

 このような秘訣は、ネットショップでも参考になりそうに感じました。(具体的なアイデアはすぐには浮かびませんが。)

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