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March 25, 2007

検索連動型広告での「品質」の考え方

 検索連動型広告でも、「品質」の考え方が広まってきました。広告料金を払う「顧客」は広告主の企業ですが、検索の利用者という「顧客」にとっての利便性を「品質」として重視する動きです。検索利用者の支持がなければ、検索連動型広告のビジネスも成立しないためです。

 Googleは、2005年8月に品質スコアの仕組みを導入しました。Googleは、飛び先ページの品質やクリック率などから品質スコアを求め、それを使用して各キーワードに最小入札価格を割り当てます(品質が低いほど、最小入札価格が高くなります)。渡辺隆広さんの解説によると、「MFA(Make for Adsense)サイトの排除」という狙いがあるようです。つまり、「安いコストで検索からユーザを誘導して、その広告費用よりもクリック単価の高いコンテンツ連動広告をクリックさせる」という、利用者にとって意味の無いビジネスを排除させたいためです。

 スポンサードサーチという検索連動型広告を提供しているオーバーチュア(米国ではYahooが吸収済み)でも、米国で先月に導入された新検索広告システム(Panama)で「品質インデックス」という5段階の指標を取り入れました。こちらも、飛び先ページ(ランディングページ)の品質などを評価します。ただし、こちらは、最小入札価格を上下させるのでなく、品質インデックスにより掲載順位を変動させます。式で表すと、
   入札価格×品質インデックス = 掲載スコア
 詳細は、Webマーケティングガイドのサイトのコラム新オーバーチュア「Panama(パナマ)」の実態や、米ヤフー 広告プラットフォーム兼製品担当上席副社長へのインタビュー月刊アスキー 4月号オーバーチュア代表取締役 副社長 竹尾直章氏へのインタビューの中などで解説されています。なお、日本での品質インデックスの導入は5~6月になる予定とのこと。

 私の感想としては、Googleのように品質に応じて最小入札価格を変動させる方法は、経済学的にMFAサイトを排除するのに有効かもしれませんが、品質の評価は検索サイトの物差しで行われるため、不満を感じる広告主が少なくないでしょう。オーバーチュアの仕組みは、検索の利用者にとって望ましいですし、広告主にとっても納得しやすいと思います。

 なお、このような検索連動型広告での品質対応により、広告出稿の仕方でも対応が要るのかも知れません。アイレップによるコラムリスティング広告の運用におけるロングテール依存への警鐘の中では、「スモールキーワードからの誘導機会が減少してしまう可能性」が指摘されています。

 また、検索連動型広告における「品質」評価において、商標などの知的財産の考慮も必要ではないか、と感じます。これから問題になるかもしれません。

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