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March 14, 2007

クロスメディア広告(ウェブ連動テレビCM)について

 テレビCMの最後に、「○○と検索してください」というクロスメディア広告を多く見かけるようになりました。日々、クロスメディア広告を集めて解説しているクロスメディアな毎日というアウンコンサルティングのブログを見ていると、本当に多いですし、多様なキーワードで検索させてWebへ誘導していることが分かります。

 実際にどの位の割合の人達が、テレビCMからWebを検索しているかですが、3つの調査結果があります。

 まず、nikkeiBPnet NET Marketingによる「ネット連動型テレビCMへの反応度調査」があります。これは、マクロミルの協力を得て2006年10月に実施されたものです。
 ・検索誘導CMの視聴経験を尋ねたところ、60.9%が「見たことがある」と回答。
 ・「見たことがある回答者」の中で、61.1%の回答者が実際に検索したことがあると回答。これは全回答者の37.2%にあたる。

 2つ目は、インターネットコムとgooリサーチが行った調査です。
 ・51.93%が“検索させるCM”を「見たことがある」と回答。
 ・そのうち、実際に検索した人は30.97%。全体の約16%がテレビCM 経由で検索。

 3つ目は、先週水曜(2007/3/7)の日経MJに出ていた調査結果です。「続きはウェブで」とテレビCMの中で検索キーワードを提示する「ウェブ連動テレビCM」に関する調査を行ったところ。
 ・ウェブ連動テレビCM --- Web検索経験=46%、商品購入経験=18%
 ・URLを知らせるテレビCM --- Web検索経験=44%、商品購入経験=22%
 ・テレビCMを見て気になった商品を検索 --- Web検索経験=64%、商品購入経験=52%

 というように、テレビCMの中で提示された検索キーワードで検索した人の割合は、全体の 37.2%、16%、46%というように、調査によって数値は異なってきています。日経MJの調査結果に対して、「マーケティング・リサーチの寺子屋」ブログのowlさんから調査対象者はかなりのネット・ヘビーユーザーという指摘があります。ですので、この「46%」は高すぎると思ったほうがいいでしょう。

 私の感想としては、1/3位としても、それでも思ったより多くの人達がテレビからウェブの検索に誘導されていると感じました。

 高くなった理由として、テレビを見ながらインターネットを使っている利用者が増えていることが上げられます。
 nikkeiBPnetでは、次のような分析があります。
 「ながら視聴」することが多い回答者の方が「検索誘導CM」を見て検索する傾向。
 「テレビを見る時は、いつも『ながら視聴』をしている」と答えた人は、検索誘導CMを見て実際に検索したことがある比率が合計73.9%。

 日経MJでも、次のような分析があります。
 テレビ視聴時間が長い層でインターネット利用時間も長い傾向がある。このような層は、・・・テレビを見ながらインターネットを使っている可能性が高い。 

 私としては、検索キーワードにしている言葉のタイプが気になります。ブランド名や企業名ではなく、消費者が関心を持ちそうな「何だ、これ」というような好奇心をそそる言葉を使っているところが多いようです。その言葉が、広告主の企業や商品とどのように結びついているかの「種明かし」を通して、企業名やブランドの浸透につながれば成功なのでしょう。商品購入までゆけば、なお、いいでしょう。

 なお、アイ・エム・プレス発行人の西村さんのブログで、5月号では「TVCMからWeb/新聞への誘導に関する特集」を組んでくれるとのことですので、楽しみにしたいと思います。
 
 なお、今週、次の2つのWebページを約3ヶ月ぶりに更新しました。(これらの分野では、最近、次々と新たなサービスが生まれているので、整理するのが大変でした。)
 ・ネット広告/ネットマーケティング(eビジネス/eコマースの動向と技術)
 ・CGM(eビジネス/eコマースの動向と技術)

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