通信販売企業のマルチチャネル戦略

　月刊アイ・エム・プレスという雑誌を、初めて取り寄せてみました。2005年11月号の特集は、「通信販売企業のマルチチャネル戦略」であり、カタログ・ネット・店舗などの販売チャネルの連携をどのように行うかの課題について、4社の事例をもとに解説していました。この特集に関するメルマガやブログもあります。
　この特集の中で特に興味深かったのは、ファンケルの直営店において、“売らない勇気を持つ”接客スタンスを徹底している、という点でした。店員は一般に売上げ目標で管理されるので、必要以上に客に商品をすすめがちです。しかし、店舗で客にとって必要でないものまで無理に売ってしまうと、結果として顧客満足度の低下をもたらすでしょう。マルチチャネル販売の形態のファンケルでは、「来店客がその場で購入に至らなくても、ユーザーにとって必要なタイミングで利用しやすいほかのチャネル（カタログ、インターネットなど）でのアクセスがかなえばいい」という考えかたに基づいて、そのような接客を店員に徹底させているとのことです。この辺りが、マルチチャネル戦略ではとても重要になるのかもしれません。クリック＆モルタルのエントリのところで示したように、このような接客を徹底させるためにはネットで販売しても店舗の売上として計上する仕組みを取り入れたほうがいい場合もあるでしょう(特に、直営店でなく、代理店やフランチャイズ店の場合)。

　なお、通販新聞社の月刊ネット販売という雑誌でも、通販会社のネット展開についての記事が多いです。特集として、研究ベルメゾンネット（2005年2月号）・激突！実店舗ブランドVSカタログ通販（2005年8月号）・ライブドアの通販力（2005年12月号）等があります。

　全体の傾向としては、多くの通販会社では、コストの点からネットでの受注への移行を推進しています。ネットで注文するとポイントが数倍付くというような推進手段を取っています。ベルメゾンネット（千趣会）では、ネットからの受注のほうが、145円コストが安くなるとのことです。既に3割程度がネットからの受注になっており、2007年には5割になると予想しています。現在は、カタログ連動型（カタログで商品を知ってネットで注文）が主流ですが、ネット完結型（真水）を増やそうとしています。紙のカタログをできるだけ減らして利益率を高める狙いです。