AISASベースの統合モデル

　だいぶ前に、ネットのマーケティングの考え方のAISASについて、AIDMAからAISAS/AISCEASへ（2005）、AISASに対応する4P（2007）、AISASと普及理論との関係（2007）といった書き込みをしました。Attention → Interest → Search → Action → Share というAISASの購買行動モデルの考え方は、ネットの口コミや評判を考慮したマーケティングを考える上で欠かせなくなってきました。その後、あまり触れませんでしたが、電通の本の中に、AISASの実用的な話が出ていましたので、ご紹介します。

　ネットの広告やプロモーションが広く普及してきましたが、マスメディアと併用したほうが、効果を出せるでしょう。場合によっては、クロスメディア広告が効果的な場合もあります。そのため、AISASだけでなく、ブランドとレスポンスの統合、マスとWebの統合などが課題になります。電通ダイレクト・プロジェクトによる先頭集団のダイレクトマーケティングという本の中に出てくる「AISASベースの統合モデル」は、そのようなマスとWebの統合の仕方を分かりやすく表していると思います。

　なお、電通の椎名昌彦氏によるAD STUDIES Vol.35 日本のダイレクトマーケティングを総括するにも同じような図が出てきます。

日本でもソーシャルコマース

　先々月、米国のソーシャルコマースの歴史について書きましたが、最近、日本でもソーシャルコマースの話題がにぎやかになってきました。

　今週、mixiとDeNAがソーシャルコマースで提携することが発表になりました。3月下旬にもmixi内にショッピングモールが開設されるとのこと。SNSの人のネットワーク（ソーシャルグラフ）を活かした集客の方法や評判の伝達方法がポイントになりそうです。

　別な方法として、モールがSNSに出店者のページを作るようなソーシャルコマースの展開方法もあります。楽天市場は、そのようなソーシャルコマースサービスとして、楽天 S4(エスフォー / Super Social Shop Service）というFacebookやmixiなどのソーシャルメディアへの企業ページの制作代行と運用支援のサービスを出店店舗に提供しています。なお、楽天は事前に希望をとったため問題にはならなかったようですが、じゃらんnet（リクルート）は、宿泊施設の了承を得ずにFacebookページを作ってしまったため、宿泊施設側の反発を買ってしまう結果になりました。ソーシャルコマース対応で囲い込みを狙ったのでしょうが、勝手な進め方はまずいでしょう。

　関連した話ですが、Yahooショッピングは、出店社が簡単にスマホアプリを構築できるサービスを無料で提供し始めました。今のところ、ベストショップのみの導入のようですが、スマホ経由の販売の機会を逃さないため、スマホで各出店社がアプリでプロモーションできるよう支援することもモールにとって重要でしょう。

食べログ・ヤフー知恵袋のやらせ問題

　先々週の話になりますが、食べログの「やらせ業者」のことがニュースになりました。また、今日になって、ヤフー知恵袋でもやらせ投稿というニュースも報じられました。しかし、知恵袋に関しては日経デジタルマーケティング2011年11月号にヤフー知恵袋で“やらせ”代行業という記事があり、既に私は知っていました。多くのクチコミサイトに対して、やらせ業者がはびこっていることがうかがえます。

　やらせ問題の対策については、日経レストラン編集部のブログの「食べログ」やらせ投稿を考えるが参考になると思います。編集長のご意見は、以下のようなものです。

・このニュースに接した飲食店経営者が抱いた感想は「何をいまさら」でしょう。
・「食べログ」自身が解決すべき問題
・口コミサイト自身が、やらせ投稿の影響をできる限り小さくできるよう、評価システムをより精緻なものにしていくのが本筋

　このブログ記事のコメントも必見です。飲食店のみなさんの実際の声が出てきています。やはり、クチコミサイトの影響力が大きくなってきていますが、評価するための敷居が高いなど、一部の人しか評価できない状況であるため、やらせ業者に頼るしかない中小の飲食店が少なくないようです。

　WOMマーケティング協議会のガイドライン委員長の藤代裕之は、「食べログ」だけではない　ネットでやらせがはびこる理由というコラムの中で、行政による規制強化は避けるべき、というご意見ですが、自主的な取り組みでは解決しないように思われます。

　私としては、日経レストラン編集長の主張を支持します。口コミサイト自身が評価システムをより精緻なものにしていくことが必要でしょう。そのためには、行政側から厳しいガイドラインが提示されるのが望ましいかもしれません。やらせの温床にならないようなシステムにしてもらわないと、口コミサイトの発展もないでしょう。

「データウェアハウス」という筑波大の大学院の集中講義を担当

　先月から今月にかけての土曜の午後、筑波大学大学院 ビジネス科学研究科 経営システム科学専攻（修士課程）の専門科目の中の「データウェアハウス」という科目を担当しました。この授業を担当するのは、2006年度・2008年度に続いて3回目でしたが、最近はこの辺りの技術が急速に進んでいますので、授業の準備や進行が難しかったです。

　私は、データウェアハウス技術の専門家というわけではありませんので、情報システム導入/活用のための課題や基本的な考え方について（その中で、特にデータウェアハウスや情報分析に関する話を中心に）講義をしました。途中、学生に宿題をだしたり、グループワークさせたりして、考えさせる授業を心掛けました。
　データウェアハウスや情報分析を教える上では、ダベンポート他による分析力を武器とする企業と、分析力を駆使する企業 発展の五段階の2冊が役立ちました。先進事例を分析して、方法論までまとめてあるため、中身のある本でしたので、詳しく学生に紹介しました。加えて、私が集めている事例から、国内の事例を業種別に提示して、業界毎の課題とデータウェアハウス/情報分析の活用方法を学んでもらいました。M2Mやネットのビッグデータの話も多少紹介しました。授業の最後には、実際のデータウェアハウスの活用方法やご苦労されている点について、先進的な大手のユーザ企業の情報システム部門の方のお話を聞きました。そんな内容でしたので、社会人学生に役立つような授業ができたのではないかと思います。

　今月は、自分の大学の公務もいろいろとあり、目が回るくらい忙しかったです。また、来月授業が再開する前までに、教科書の改版の執筆を終えないといけません。しかし、それも何とか目途がたった感じで一段落でき、やっと年を明けられそうです。

　それでは、よいお年を。

コカ・コーラ「ハピネスクエスト」は戦略的なサービス？

　先月、日本コカ・コーラから、携帯・スマートフォンで自動販売機と友達になれる「ハピネスクエスト」のサービス開始が発表になりました。これは、「マイ自販機」を登録でき、自販機からメールをもらえるというサービスです。既に、ハピネスクエスト（ハピクエ）のサイトができています。

　このサービスについて、ネットでは「変なサービスを出したね～」というような反応が多いようですが、私は、自動販売機チャネルでの販売を活性化させるためのコカ・コーラの戦略的なサービスだと感じています。まずは限定アイテムを配布する位のサービスから始めるようですが、将来的にはM2C（Machine to Consumer）ともいえるようなコミュニケーション手段になりえるでしょう。そうすると、自動販売機での販売を活性化させるための非常に重要な手段になる可能性があります。ただし、電子マネーを使った支払いの情報とひも付けることが望まれます。ハピネスクエストの登録時にSUICAやPASMOのIDを入力してもらうなどして、ひも付けることができると、利用者が何を買っているかの情報に基づいたメッセージを送ることができるためです。それと、自販機の無線ネットワーク化（従来からドコモを使ったM2Mのネットワーク化が進行中）がさらに進んで、ハピネスクエストから自販機の在庫状況に応じたメールが送られることが望まれます。

　なお、コカコーラの販売事業は、地域のボトラー会社に分かれていますが、販売情報は全て日本コカ・コーラに集まり、データウェアハウスに格納されます。日本コカ・コーラには、その情報を分析する専門部隊もあり、データはマーケティングや商品開発に活用されているとのこと。
　さらに、日本コカ・コーラは、SBL (Shopper Behavior Landscape) というサイコグラフィック分析も行っています。その手法で、買物客を5つのセグメントに分類したり、購買行動を7つに分類したりします。商品についても、「ニードステート」と呼ばれる19種類の動機で市場を分けているため、自動販売機の購入状況から購入者の購入動機を推測できるかもしれません。

　なお、他の会社では、すでにJR東日本内の自販機（JR東日本ウォータービジネスが運営）では、支払いの約半分で電子マネーが使われているとのことです。そして、電子マネーの分析より、上位10%の顧客で売り上げの50%を占めていることが判明したとのこと。また、電子マネーからの情報だけでなく、JR東の駅構内のデジタルサイネージ付きの自販機（性別・年代を推測して飲料をおすすめするもの）では、推測した性別・年代をPOS情報に加えています。そのように、自販機の情報分析は進んでいます。

　ところで、ちょうど先月、野村総研から清涼飲料の自動販売機における電子マネーを活用した新たなマーケティング戦略 ～電子マネー決済を契機とした“ビッグデータ”の有効利用で活路を見出す～というレポートが出ました。そのレポートでは、自販機もつぶやけば、といった提案がされています。しかし、私の感想としては、ハピネスクエストのような仕組みで、利用者の購入商品や気分（予測）に応じたメールを利用者毎に送れたほうが望ましいと思います。

ソーシャルコマースの歴史

　今年は、ミクシィがFacebook対抗のmixiページを開始したり、楽天がネット上の商品ページを見ながらチャットできるというShopTogether（ショップトゥゲザー）を始めるなど、大手ネット企業がソーシャルコマースに積極的に取り組みだしました。

　ベンチャー企業でも、今年、Voiseaやbyflowなどが商品購入に関してのコミュニティ機能を提供するサイトを始めました。

　このような「ソーシャルコマース」がいつ頃から言われ始めたのかを知りたくなり、調べてみたところ、Social TimesというサイトにA History Of Social Commerce: Important Datesというページを見つけました。今月15日の日付で、元ネタはUseful Social Mediaだそうです。このページの図によると、ソーシャルコマースはFacebookが2007年に始めたとしています。まだ4年前ですが、その頃から急速なスピードでソーシャルコマース化が進んだ（今も進んでいる）ことを強く感じます。

A/Bテストは普及するか？

　A/Bテストについて、2年前に少し取り上げましたが、たまたま先週、2回ほど目にしましたので、再度取り上げます。

　なお、A/Bテストの意味については、日経BPのネットマーケティング・キーワード「A/Bテストとは」をご覧ください。

　まず、先週月曜、Web担フォーラムにA/Bテストの生事例を14パターン一気紹介という記事が載りました。このような具体的な事例は、ネット上ではあまり見たことがなかったので、ありがたい情報です。また、A/Bテストが普及していることがうかがい知れます。

　また、先週水曜午前、IBMのBusiness Analytics Forum Japan 2011に出席し、イェール大学 イアン・エアーズ氏によるWhy Thinking-by-numbers is the new way to be Smartという講演を聞きました。この講演は、彼の著書その数学が戦略を決める（Super Crunchers）の筋とほぼ同じで、回帰分析と無作為抽出テストの話が中心でした。無作為抽出テストの話の中で、A/Bテストの事例がいくつか出てきました。"Super Crunchers" という本のタイトルも、A/Bテストで決めたとのことです（当初、本人は別なタイトルを考えていましたが、"Super Crunchers" のほうがクリック率が高かったとのこと）。なお、この本の98～103ページに出てくる「オファマティカ」社は、数年前にOmniTureに買収され、Test & Targetという名のA/Bテストを利用した自動ターゲティングツールとして日本でも販売されています。

　クリック率を高めることで、コンバージョン率が上がることが期待できますので、これからA/Bテストはさらに普及すると思われます。

書評「Business Model Generation」

　Business Model Generation（A. Osterwalder & Y. Pigneur, 2010）という本をご紹介します。前半はだいたい読み、後半は飛ばし飛ばし読みました。この本は、ダイヤモンドオンラインの先読み！人気のビジネス洋書にも紹介されていて、「ビジネスモデルを創造するたくさんのヒントが隠されています」と評価されています。実際、この本で提唱されているBusiness Model Canvasと呼ばれるビジネスモデルを記述する図（テンプレート）は、多くの企業で使われているとのことです。私も、これまでビジネスモデルを記述する図をいくつか見たことがありますが、このBusiness Model Canvasは分かりやすく、かつ、ビジネスモデルを細かく記述できて、実用的と感じました。

　私は、先週の大学院の授業（情報戦略特論）で、この本の中の「1. Canvas」の最初の部分と、「2. Patterns」の中の「Multi-sided Platforms」と「FREE as a Business Model (Freemium)」の部分を読みました。それぞれのPatternの中には、いくつか事例が示されているため、この辺りを読み議論することで、ビジネスモデルについてある程度理解してもらえた感じでした。今後、学部のゼミでも少し読もうと思っています。

　この本は、是非とも翻訳してほしい本です。翻訳してもらえれば、ゼミで一通り輪読したいですし、今後「ビジネスモデル開発演習」のような科目を学部に設けたいと思っているのですが、そのような科目のテキストとして使えそうです。

　なお、この本の副題は、「A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers」です。日本には、Game Changer（業界のルール自体を変えてしまおうとする戦略家）を目指す若者が欧米よりもずっと少ないと思います。このような本を参考にして、是非とも、ビジネスのゲーム自体を変えてしまおうという野心を持ってもらいたいものです。

プライスラインの逆オークションの特許が日本でも成立

　10年位前に話題になった米国プライスライン社（Priceline）の逆オークションの特許が最近日本でも成立しました。今週、その特許公報が発行されました。審査請求が遅く、さらに審判になったので、今頃になって成立しました。その特許とは、条件付購入申込管理システム（特許4803852）です。プライスライン社は、普通の旅行予約の機能のほかに、航空便・ホテル・レンタカーへの指値（name your own price）の機能も提供していて、それが売りになっています。その指値の仕組みを特許化したものです。

　日本で成立した特許を、米国特許と比べるみると、請求項に「所定期間内に前記顧客が提出した前記条件付購入申込の数が前記所定期間内に提出可能な条件付購入申込の数を満足しているかどうかを判断」という構成が加わっています。これは必須ではないかもしれませんが、普通にはありえる構成でしょう。ですので、回避はできるかもしれませんが、すごく簡単という感じではないでしょう。なお、この特許の和訳には変なところが多くあります。審査官の方は読むのに苦労されたと思われます。

　ついでに、ここ1年位に成立したビジネス方法特許（ビジネスモデル特許）の中から、実際のビジネスに利用されていそうなBtoBものを 3つほどご紹介します。

　旅行関連では、エムオーツーリスト株式会社の特許旅行者所在地情報通知サーバー及び旅行者所在地情報通知システム（特許4553543）は、BTM（Business Travel Management）に関する特許で、旅行者所在地情報を旅行者の家族等が閲覧する場合のパスワードの管理も含む構成になっています。この特許は、エムオーツーリストのBTMベタープラン（BeTTER PLAN）サービスの中の、 危機管理支援システム「いまどこ検索」の仕組みの特許と思われます。

　大手企業としては、大和ハウス工業の特許で、土地仲介システム，土地仲介方法，及び土地仲介プログラム（特許4625191）が成立しました。土地需要条件に合致する土地供給情報を選別する土地仲介システムに関する特許です。この特許は、土地オーナーとテナント企業を仲介するLOC事業の仕組みに関するものと思われます。大和ハウスは、LOCのような仕組みでユニクロなどの郊外店の展開を支援しています。

　三菱東京UFJ銀行とNTTコミュニケーションズとの共同出願の電子記録債権消込支援システム及び電子記録債権の消込支援方法（特許4550156）も昨年成立。この特許は、三菱東京UFJ銀行が設立した日本電子債権機構（JEMCO）が運営する電子手形サービス電手（でんて）の仕組みに関する特許と思われます。

　というように、重要と思われる特許がいろいろと成立しています。

ITpro EXPO 2011のセミナー受講（日経デジタルマーケティング読者向けのセミナーなど）

　遅くなりましたが、先週金曜（10/14）に、ビッグサイトで開かれたITpro EXPO 2011に行ってまいりましたので、備忘録がてらご報告いたします。
　その展示会の会場で行われた日経デジタルマーケティング読者向けのセミナースマートフォンが拓く次世代マーケティングを聞くのが主な目的でした。

　まず、トヨタマーケティングジャパン 高田社長による「ネットを通じた顧客の声を次なる商品開発へ、トヨタが描く将来ビジョン」を聞きました。若者の車離れ対策として、ソーシャルパワーをとらえることを狙っていることが興味深かったです。これからの若者向けアプローチとして、お客様を楽しませる仕組み ＜SNS×コンテンツ＞ を提供してゆく方針とのことです。この辺りは、従来のマーケティングとはかなり変わってきました。世界の大企業トヨタまでも、コトラーの「マーケティング 3.0」の考え方を参考にしていたのも驚きでした。なお、トヨタ自動車本社の方によるトヨタがクラウドとソーシャルに賭ける理由というインタビュー記事もあります。

　次に、ニッセンのWEBマーケティング部モバイルチームのマネージャー、神徳氏による「スマートフォンで若年層を開拓、ニッセンのモバイル戦略」を聞きました。既に、2010年度の売上の15%(188億円)はモバイルからの売上で、今年はさらに増えそうとのこと。「ケータイサイト限定セール」や「メールでクチコミ検索」といった機能で、サイト来訪者の増加を図っているとのこと。
　特に、スマートフォンからの売上は、今年上期には昨年上期と比較して11倍に急増しているとのこと。スマホ稼働者属性としては新規率が高いため、新規顧客のチャンスと見ているとのこと。スマホからの購入者対策としては、次の点をあげていました（この辺りの話の時に居眠りをしてしまったのでよく覚えていませんが）。
　 [操作性の向上]　買い物がしやすくなる　→　注文成約率が上がる
　 [画質・情報量の向上]　商品画像が見やすくなる　→　返品率が下がる　
　 [通信速度の改善]　閲覧商品数が増える　→　注文点数アップ
　スマホアプリは「カタログ・ネットの補完的な役割」と見ていて、スマートカタログとバーチャルコーディネイトルームというアプリを提供。
　今後の課題としては、モバイルOneToOneの推進、カタログとスマホの融合、の2点をあげていました。この辺りは、これまでのカタログ通販企業としての強みを生かしたいということでしょう。

　その他、いくつか無料セミナーも聞きました。

　スーパーホテル　山本会長による1円当たり顧客満足度日本一のホテルを目指して～自律型感動人間を育てる社員教育とその環境づくりも興味深かったです。IT化で徹底的にコスト削減・効率化はするが、社員は自律型感動人間として育てる方針とのこと。当日泊まりに来るリピーターのお客様の情報を事前にITで確認（思い出し）して、用意する部屋や備品を配慮するといったことも行っているとのこと。このようなことは、星野リゾートのような高級ホテルでは行われていますが、スーパーホテルのような低価格のビジネスホテルで行っているというのは驚きでした。また、データウェアハウスを利用した自由分析ができるようにしたとのこと。

　町田市役所の情報システム担当部長　坂下氏による中・大規模自治体での｢自治体クラウド｣の標榜では、ディザスタ対策のために、庁外クラウドを共同利用しましょう、と他の自治体に呼び掛けていました。関連する情報がないかWeb検索してみたところ、町田市 2011年度 総務部情報システム担当部長の「仕事目標」と、NTTデータの町田市の事例を見つけました。

　最後に、野村総合研究所の方によるクラウド時代のID連携 ～ビッグデータ、SNSから共通番号・国民ID制度まで～は、最近増えてきたネットでのOpenIDによるID連携や、今後の社会全体でのID連携基盤の話でした。私も、将来は国民ID制度が必要と思っていましたので、参考になりました。