「Do Needs」と「Be Needs」

　たまっていたテレビ番組の録画を見ていたところ、4月13日にNHKで放送された東北発未来塾　星野佳路さん 第2週「観光客を呼ぶためには」の中で、消費者のニーズのとらえ方として「Do Needs」と「Be Needs」が紹介されていました。何か行動したいというのがDo Needs。その背景にある「健康になりたい」などの心のニーズがBe Needs。観光事業を企画する上では、Be Needsのことまで考える必要があると、星野氏は説明していました。

　この「Do Needs」と「Be Needs」はいろいろな製品／サービスの企画の場面で実際に役立ちそうに感じたため、だれが言い出した理論かを少しネットで調べてみたところ、マーケティング実務コンサルタントの梅澤 伸嘉氏が提唱する未充足ニーズ理論に出てくる用語であることが分かりました。新しい商品/サービスを検討する上で、消費者ニーズの深層「基本ニーズ（Be Needs）」まで考える必要があるという理論です。なお、この梅澤氏は、昔サンスターでトニックシャンプーを企画した人とのことで、少し親近感を感じました。

ヤフーがアスクルと資本提携

　先週金曜、ヤフーがアスクルと資本提携するという発表がありました。Internet Watchの記事によると、ECサイト「YASKUL（仮称）」を年内に開始するとのことです。

　この発表は、ヤフーショッピングのビジネスにとって大きな意味を持つと思います。最近、ミクシィがDeNAと組んでmixiモールを始めたり、資生堂が「Beauty＆Co.」というネットモールを開くなど、ネットのモールビジネスはさらに競争が激しくなりそうです。モールビジネスでは、今後は物流支援などのフルフィルメントサービスが出店社を集めるためのポイントになりそうです。既に、アマゾンは「フルフィルメント by Amazon」というサービスを提供していますし、楽天は楽天物流という子会社を作って出店社に物流機能を提供しています。その点、ヤフーショッピングは物流などのフルフィルメント機能にこれまであまり力を入れてこなかったため、提携によりアスクルの物流体制を利用できるようになり、結果としてこの提携はヤフーの弱点を補うことになると思います。

　私の感想としては、ヤフーショッピングは別会社にして独立させて、楽天やアマゾンと直に競争させたほうがいいと思っています。その位、モールのビジネスは重要です。アスクルと合併させてもいいでしょう。

「eビジネスの教科書」の第四版が出版されました

　小著「eビジネスの教科書」の改版を行い、第四版となりました。

　この本は、自分の大学以外でも教科書や参考書で利用していただいているため、2年毎位に改訂しております。また、eビジネスについて教えている大学をネットで調べて、担当されておられる教員の方に献本しております。販売促進という意味もありますが、大学（経営学部や情報学部など）でeビジネスについて何を教えればいいかは結構難しいと思います。参考にしていただければと思い、送っております。

　追加した内容としては、ソーシャルメディアとモバイル（スマホ等）に関することが多いです。その他、主な企業の動向や各種データを最新にしました。O2O、コンバージョンファネル、ステマといったキーワードも加えました。刑が確定したので、ライブドア事件についても簡単に触れるようにしました。ビジネス方法特許では、ヤフー・楽天・アマゾンの特許などを追加しました。時間があれば、もっと改訂したいところがあったのですが、最低限の内容の改訂となりました。

　最新の内容にするために、校正中もいろいろと手を入れました。旧版のドロップシッピングのところで例にあげていた企業の社長が、2月に薬事法違反の疑いで逮捕されたため、校正中にその会社のことを削りました。また、DeNAがオークションをやめる方針が分かったので、一部で変更しておきました。

　校正中に感じたのですが、次に改版する際には副題に「歴史」というような言葉を入れたほうがいいのでは、と思いました。現在のサービス内容だけでなく、改訂を重ねる中でこれまでの経緯をいろいろ書いているためです。

　御利用ください。また、ご意見・ご感想など是非お寄せください。よろしくお願いいたします。

アマゾンはサービスの垂直統合化とオープン化により規模の経済を追求

　先週、Amazon.comは、Kiva Systemsの買収を発表しました。このブログでも、以前Kiva Systemsのことをご紹介しましたが、多数のロボットを使った倉庫のシステムであり、ネット通販の配送業務の大幅な効率化が期待できます。

　アマゾンは、クラウドコンピューティングでそうでしたが、サービスを垂直統合化し、さらに、サービスをオープン化し、そのサービスだけでも収益化を狙っているようです。オープン化して他社にも使ってもらうことで、規模の経済を追求できるためです。

　Kiva Systemsの買収で、ネット通販の配送サービスでも、同じように垂直統合化とオープン化の戦略を進める意図がうかがえます。既に、FBAマルチチャネルサービスというサービスで、アマゾン以外の販売チャネルで受注した商品をアマゾンが配送するサービスを行っています（アマゾンに出品していることが条件）。アマゾンが在庫保管手数料と配送代行手数料を得る仕組みです。このような配送サービスでも、オープン化によりスケールメリットが出てくるでしょう。ロボットを使って効率化すればなおさらです。

　というように、アマゾンはサービスを垂直統合化し、さらにオープン化することで規模の経済を追求する戦略を取っているわけです。楽天の閉じた戦略（楽天経済圏）とは対照的です。

　もうすぐ、「ｅビジネスの教科書（第四版）」が出版されますが、この動きがもう少し早ければ、この本の中にアマゾンの戦略としてこの話を記述できました。残念です。次の版では必ず入れないといけないでしょう。

データマネジメント2012での楽天とヤフーのビッグデータ活用に関する講演

　今週水曜（3/7）午後、データマネジメント2012 ～ソーシャル、クラウド、ビッグデータの時を勝ち抜く～というカンファレンスを聞いてきました。日本データマネジメント・コンソーシアム（JDMC）が主催した企画で、私は、特に楽天・ヤフージャパン・トライアルカンパニーといったユーザ事例に興味があって、聞きに行きました。

　まず、「楽天におけるスーパーDBの活用事例、およびビッグデータへの取り組み」（楽天 グループ・コア・サービス部部長　景山 均 氏）の講演を聞きました。似たような楽天の別の講演を以前に聞きに行った知合いから、「楽天はすごい」という話を聞いていましたし、日経MJ（2012年2月24日）にはビッグデータで武装せよ――楽天、表示内容、会員別にという記事がありました。楽天では先月、ビッグデータ部という部署までできたとのことで、ビッグデータの分析に力を入れているようです。楽天スーパーDB（データウェアハウス）の情報をもとに、インフォシークのターゲティング広告を提供しているという話は以前から聞いていましたが、最近ではその情報をもとに楽天市場の画面をパーソナライズしていることが日経MJに出ていました。この日、楽天の景山氏は、そのようなパーソナライズの用途以外にも、事業部向けのBI提供、営業支援などでの活用について話をしてくれました。また、データウェアハウスとHadoopとの使い分けや、透過的インタフェースで両者を利用、といった仕組みについての話もあり、とても参考になりました。

　「ヤフー　ビッグデータのマーケティング活用事例　お客様とのEngagementを目指して」（ヤフー株式会社　コンシューマ事業統括本部　マーケティング部部長　鈴木 勝 氏）の講演も興味深かったです。ヤフーでは、ターゲティングして、レコメンデーションするための考え方・手法・仕組みの話が中心でした。まず、レコメンデーションターゲティングプラットフォームは、3つの顧客価値（1.お客様に気付きの提供、2.利便性提供、3.ライフステージとの連携）をもたらすものとしていました。その仕組みは、Minerva（ユーザの行動履歴を解析して嗜好性の高いアイテムをレコメンド）とCoke（コンテンツのクリックデータを収集して相関性の高いアイテムをレコメンド）というコンポーネントを連携させることで、大きな効果が出るとのことでした。Minervaを使うことで一度も見られていないアイテム（テール商品）が減っていき、さらにCokeで効果的なレコメンドができるわけです。組織的な活用のために、ATOMというコンポーネントは全社員が利用できるようにして、分析レベルの底上げを図っているとのこと。

　楽天やヤフーの話を聞いていて、パーソナライズやレコメンデーションの仕組みは日々進化していることを実感しました。また、両社とも、データウェアハウスの授業のエントリーでご紹介したダベンポートの本を参考にしているのでは、と感じられる節がありました。特に、組織的な分析力を高めようという姿勢が見えました。

ネット＆モバイル通販ソリューションフェア2012でのCoTweetのデモと東急ハンズの講演など

　昨日（3/1）、池袋で開かれていたネット＆モバイル通販ソリューションフェア2012に行ってきました。この展示会にはよく行っています。去年は行きませんでしたが、一昨年は良品計画のマルチチャネル販売に関する講演、3年前はユニクロのマルチチャネル販売に関する講演などを聞きました。

　今年は、まず、NTTコミュニケーションズが出展していたCoTweetというツールが興味深かったです。この製品は、アクティブサポートのツールとして、徳力基彦氏のコラムや、Twitterアクティブサポート入門という本の中などで紹介されていたので、どんなものかを知りたかったのです。会場でデモを見て感じたのは、TwitterやFacebookの利用者の発言に対して、企業のソーシャル担当者が対応（特にアクティブサポート）してゆくのを支援するツールとして、よくできていると感じました。対応しやすくするための機能（定型文の利用など）や、複数のソーシャル担当者が分担しやすくなるための機能（別な人が対応中・対応済かが分かる機能）など、いろいろと考えられています。また、発言者のソーシャルメディアにおける影響力の大きさ（Kloutスコア）を見ながら対応できるようにしている、というのも興味深かったです。影響力が大きい発言者への対応には特に気をつける、というのがソーシャルメディアのサポートでは重要とのことです。やはり、影響力の大きな発言者に「すごいサポート」と感じてもらい何らかの発言してもらえれば、費用対効果が高くなる、ということでしょう。利用者側から見ると、常にフォロアーの数やリツイートされる発言数を増やす努力をしていたほうが、よりよいサポートを受けることができるようになる、ということでしょう。ソーシャルメディア時代のソーシャルスキルの１つといえるでしょう。
　なお、Kloutスコアだけでなく、その企業にとっての優良顧客かどうかも分かった上で、対応できたほうがさらに望ましいでしょう。そのための仕組みですが、会員登録してもらう際にTwitterやFacebookのIDを登録できるようにすれば、ひもづけはできるでしょう。

　セミナーの中では、東急ハンズのITコマース部長 長谷川秀樹氏の講演が興味深かったです。マルチチャネル販売（クリック＆モルタル）の事例でよく聞く話ですが、東急ハンズでも、ネットの売上をリアル店舗に計上するかどうかといった点が問題になっている、という話でした。当初、ハンズネット向けの商品は独自の倉庫を使っていましたが、倉庫の制約から1万点しか販売できなかったとのことです。倉庫を大きくしたいと言っても、ネット販売の売上は店舗の約1%しかなかったので、倉庫を大きくできなかったそうです。しかたなく、現在は、新宿店の店頭在庫（十数万点）からピッキングして配送しているとのことです。そうすることで、ハンズネットの売上は新宿店につくので、新宿店の人からの理解は得られているとのこと。ただし、他の店舗にハンズネットのチラシを置くことには、抵抗を受けているとのこと。そのため、ハンズネットの売上は、新宿店につけるのでなく、その購入者が普段使っている店舗につけることを検討しているとのことでした。このような話は、クリック＆モルタルの企業では共通の悩みといえるでしょう。

「座席管理システム」（新幹線などの車内改札を不要にする仕組み）の特許侵害訴訟

　知財高裁の判決情報を調べていてたまたま見つけた、特許権侵害の訴訟事件平成23(ネ)10013についてです。この事件は、座席管理システム（特許第3995133号）という特許を持つ個人発明家がJR東日本を訴えていた事件で、先月、知財高裁は、JR東日本はその特許権を侵害していないと判断して、その個人発明家の控訴を棄却し、JR東日本勝訴の判決を言い渡しました。少し解説しますと、この特許は、新幹線の指定席車両内で車内改札をしなくていいようにするシステムに関する発明です。JR東日本では、新幹線などで、指定席券の販売状況とその券が自動改札を通ったかという情報をもとにして、席についていることが問題ないと見なされる乗客には車内改札をしていません。その仕組みに関する特許です。その個人発明家は、自分の特許をJR東日本が侵害しているとして訴訟を起こし、差し止めを求めていました。ですので、もしも、個人発明家のほうが勝っていたら、JR東日本の新幹線などで車掌の車内改札が復活していたかもしれません。それはちょっと、うっとうしいですが、JR東日本の車掌の採用募集が増えることになれば大学教員にとってはありがたいです。JR東日本は学生に人気ですので。。。

　その知財高裁の判決内容については、知財判決　徒然日誌や、佐成弁理士のブログに解説されていますので、関心ある方はそちらを参照してください。

　私が気になったのは、その個人発明家とJR東日本とのやりとりです。その個人発明家のWebページを偶然見つけたのですが、JR東日本とのやりとりが細かく記載されていました。まず、その個人発明家は、この特許の前にも、「座席指定席利用状况監視装置」（特許第1836419号）という特許を成立させ、JR東日本などとやりあっていたようです。実際、判定請求（判定2004-60023）までしていました。そのこともあり、今回の特許でもいろいろとやりとりがあったようです。

　JR東日本の問題として感じたのは、個人発明家に対する態度です。「当社の信用を傷つけ、あるいは当社の業務を妨害する等々のことをなさらないように予めご注意申し上げます」というような文章は決して用いないほうがいいと思います。大きな会社がこのようなことを言うと、脅されたと感じる人もいるでしょう。失礼だと思います。特許侵害を訴えることを発明家の正当な権利です。特許を評価した上で「しかしながら、侵害はしていません」というような態度をすべきでしょう。こんな失礼な対応をしていると、個人発明家は直接やりとりすることはやめ、パテントトロール（IV社など）に特許を売り渡すようになるかもしれません。そうすると、企業側はもっと大変でしょう。

　個人発明家側にも問題を感じました。発明者にはありがちですが、自信過剰気味になっていることです。発明が解決する課題からして、基本特許とはいえない感じです。また、情報システムの部分を「CPU」としてひとくくりにしているため、情報システムやビジネス方法の特許に詳しい審査官であれば、特許査定しなかったのではないかと思います。運良く特許になった、とも言えると思います。それに、特許検索してみたところ、社内改札に関する特許出願は、他にもいろいろありました。また、Wikipediaの改札の項目に、JR東日本の新幹線などでは、「あらかじめ座席指定券（指定席特急券・指定席グリーン券）を購入した段階でその情報が乗務員の持つ携帯端末に送られ（DoPa網を使用）」とあります。この記述が正しいとすると、その都度、DoPa（無線通信）で携帯端末に情報が送られるため、特許第3995133号が主張するようにホストコンピュータで個々の情報を一つの情報に統合、という仕組みは取られていないことになります。ですので、侵害していないことになります。そのようなことから、訴訟という手段を取ったことには疑問を感じました。

　審査官にも問題があるでしょう。この特許には、G06F 17/60の特許分類がついていませんが、ビジネス方法特許の審査基準に則って審査すべきでしょう。また、請求項が少しあいまいなので、侵害しているかが判断しにくくなっている感じです。このような請求項は拒絶すべきだったと思います。請求項があいまいだったため、知財高裁は、特許明細の中身から技術的範囲に属していないと判断せざるをえなかったのでしょう。

　ところで、パテントトロールがらみの話しとして、特許庁の口頭審理の予定表によると、昨日、ソニー・コンピュータエンタテインメントとエイディシーテクノロジーとの間の無効審判の口頭審理があったようです。残念ながら、用事があっていけませんでした。聞きたかったです。

ソーシャル時代のキャラクター活用では狙う年代を考慮する必要

　宣伝会議2012年2月15日号の特集は、「ソーシャル時代のキャラクター活用」でした。SNSでも利用者に親しみを感じてもらうためには、キャラクターの活用が重要でしょう。これまで人気のブログキャラクターとして、上野松坂屋のさくらパンダブログがありましたが、最近は、ブログよりもフェイスブックページ（さくらパンダ）のほうが更新が頻繁になっています。企業のキャラクターのページは、交流のしやすさの点から、だんだんとSNSに軸足が移っている感じです。

　そのようなSNS向けのキャラクターは、利用者の年代のことを考えたほうがいいようです。日本ではFacebook利用の中心は40代という調査結果が今週発表になりました。若者ではない、というのがポイントです。フェイスブックで人気になっているハム係長という伊藤ハムのキャラクターは、毎朝弁当を作っている30～40歳台の主婦向けという感じです。そのように、少し上の世代に親近感を感じてもらえるようなキャラクター設定がフェイスブックでは必要でしょう。

　他方、日経産業新聞2012/2/6「ソーシャル×企業 (上)　流れを変えろ」によると、若者層と交流したいと考えたパナソニックは、グリーと組み、ゆるきゃら「ぴこりん」で10代～20代の若者約30万人の友達登録を獲得した、とのこと。やはり、若者をターゲットにするなら、グリーやミクシィ上でキャラクターを打ち出すのがいいのでしょう。

　そのように、SNSでキャラクターを活用する場合、どの年代を狙うかで、どのSNSにキャラクターを出してゆくかを変える必要がありそうです。

志賀高原スキー場のキーカードシステムSkilineを使ったCRM

　先週、志賀高原スキー場にスキーに行ってきました。そこのスキー場の改札ゲートのシステムが今シーズンから変更になり、リフト券も昨年までのICチケットから、「キーカード」タイプに変わりました。キーカードはこれまでのように非接触で（SUICA/PASMOのように）利用でき、使用方法は以前とだいたい変わらないのですが、今シーズンから自分のリフト/ゴンドラ乗車履歴をネットで見れるようになりました。

　自分のリフト/ゴンドラ乗車履歴を見るためには、オーストリアの会社が運営するSkilineというサイトを使います。キーカードのリフト券番号を入れると、何時にリフト/ゴンドラに乗車したかや、トータルの標高差や距離も集計されます。これはありがたいです。また、私は使っていませんが、SNS機能で情報共有もできるようです。

　ご参考までに、私のリフト/ゴンドラ乗車履歴を載せておきます。（そんなにばりばり滑っていないことがばれてしまいますが。）

　スキー場のメリットとしては、これまでのICチケットのシステムでも利用者のリフト/ゴンドラ乗車履歴は蓄積できたでしょうが、リピータの情報が入手できるようになったことで、CRMをさらに進めることができるようになるでしょう。シーズン券利用者以外で1シーズンに何回も来ている利用者は、これまでは別々のリフト券だったので、同一人物かが分からなかったでしょうが、Skilineに自分が使ったそれぞれのリフト券番号を入れるようになると、同一人物が来ていることが分かるようになるためです(これまででも、クレジットカードで購入した場合、同一人物かが判断できたかもしれません)。

　さらに、デパートが買い回り分析しているように、リフト回り分析のような分析もできるでしょう。天候や気温などのコーザルデータを使った分析や、単独かグループで来ているかの分析、初心者か上級者かを推定（何分で降りてきているかでわかるはず）したうえでの分析も行えそうです。

AISASベースの統合モデル

　だいぶ前に、ネットのマーケティングの考え方のAISASについて、AIDMAからAISAS/AISCEASへ（2005）、AISASに対応する4P（2007）、AISASと普及理論との関係（2007）といった書き込みをしました。Attention → Interest → Search → Action → Share というAISASの購買行動モデルの考え方は、ネットの口コミや評判を考慮したマーケティングを考える上で欠かせなくなってきました。その後、あまり触れませんでしたが、電通の本の中に、AISASの実用的な話が出ていましたので、ご紹介します。

　ネットの広告やプロモーションが広く普及してきましたが、マスメディアと併用したほうが、効果を出せるでしょう。場合によっては、クロスメディア広告が効果的な場合もあります。そのため、AISASだけでなく、ブランドとレスポンスの統合、マスとWebの統合などが課題になります。電通ダイレクト・プロジェクトによる先頭集団のダイレクトマーケティングという本の中に出てくる「AISASベースの統合モデル」は、そのようなマスとWebの統合の仕方を分かりやすく表していると思います。

　なお、電通の椎名昌彦氏によるAD STUDIES Vol.35 日本のダイレクトマーケティングを総括するにも同じような図が出てきます。